编者注：马拉松既热又热，数以百万计的跑步者涌向赛道。在现场，这是一场耐力和速度的竞争。在现场外，这是商业和利益的竞争。体育品牌正在互相战斗，争夺跑步者的双鞋；运营商竞争激烈的竞争，以获取行业改组中的Custom Clearcess配额；上游和下游的工业连锁店相互交织以建立一个巨大而复杂的生态系统。 《时代周刊》发起了一系列有关“疯狂马拉松”的报告，以关注马拉松狂热主义背后的各种业务。

今年是00年代后一代人首次正式参加马拉松比赛。因为他没有赢得彩票，所以他选择注册曲线。

“我参加了珠海马拉松比赛，但我没有在官方频道中赢得彩票。后来，我通过朋友的介绍加入了Bimai招募的品牌团队。放映后，我有资格参加Bimai发起的比赛。将来，我只需要戴Bimai设备并返回图片。” Huang Kengqiao首次获得了品牌赞助，他渴望尝试，他还为自己设定了“ PB”目标：我希望能在3小时45分钟内完成比赛。

马拉松爱好者Xu Qi还获得了与品牌赞助商一起参加的配额。

今年9月，Xu Qi的跑步小组赢得了多个位置，参加了品牌赞助商提供的Hangzhou Marathon。由于她的年龄8岁，在小舒（Xiaohongshu）有40,000多名球迷，所以她在小组中的球员中脱颖而出，赢得了参加的场所。该品牌还提供了相应的条件：在整个过程中穿鞋，衣服和设备，并在Xiaohongshu和Douyin上推广该品牌。

“感觉”跑步者为品牌建立动力和宣传是体育品牌在马拉松比赛中寻求成功的常规行动。该行业称这种商业模式为“购买脚” - 也就是说，通过为大众跑步者和精英运动员提供马拉松配额，甚至现金奖励和设备赞助，它吸引了参赛者穿品牌跑步鞋和服装参加比赛，以增加品牌的产品曝光，在马拉松比赛中的曝光，认可和市场份额。

体育品牌经常在马拉松比赛中“扫描他们的面孔”，这与中国长途跑步市场的持续扩展无关。根据中国田径协会发布的数据，2023年，中国共有699次马拉松比赛，共有人数达到60.519亿。为了进行比较，2011年，中国只举行了22次马拉松比赛。

近年来，主要的体育品牌一直在参加马拉松比赛和赞助商活动。在体育场外，他们还通过组建马拉松队，活动训练营和组织相关的跑步活动来吸引更多的跑步者加入。

马拉松比赛的“脚步”战斗正在如火如荼地进行。

赛马爱好者人均体育博客作者

“现在，许多运动器材品牌将使用马拉松活动进行营销。他们将在社交平台上拿彩票，或为一些合作关系和子公司开设的合作关系和培训营的跑步团体放置马拉松设备和配额。”

Xu Qi直言不讳地说，在过去的两年中，她从社交平台和跑步团体提供的品牌赞助商那里获得了5个位置，并获得了体育品牌的数十个设备支持。

这在跑步时尤其常见。为了提高暴露量并提高事件的磨损率，体育品牌经常选择在马拉松比赛中“购买脚”。由于许多体育品牌将与当地跑步团体合作，并提供活动邀请，设备和现金奖励，因此许多跑步者将选择加入跑步组。

郑州的大众跑步者什顿（Shi Tou）跑了5年。他的跑步小组将每天收到由体育品牌赞助的活动的邀请，例如Hongxingerke's Park Run，Decathlon的Urban Night Run以及Jiaming Sports Watches等新产品发布公路运行等，并且会有不同的纪念品和现金重新参加。

今年5月，他被邀请参加由Sports New Balance赞助的“ 10K City Running系列”的Zhengzhou车站。

据他说，New Balance将在比赛前为品牌赞助的参赛者提供服装，鞋子和袜子，他们需要与射击和促销合作。 “该品牌还获得了团队全面的绩效奖，该奖项将在我们的几个参与跑步俱乐部的竞争中诞生。累积计算是基于每个人的绩效。该品牌将为我们的设备为我们的设备奖励，以获得第一个整体得分的俱乐部团队。”

Shatou观察发现，他被邀请参加的活动通常不超过20人，而现金奖励通常在每人300至1,000元之间。 “活动的报酬和纪念品的报酬将大不相同，一线城市和第三阶层城市也大不相同。与此同时，它也与跑步群体的当地影响力有关。该品牌应衡量我们通过参加活动可以带来多少经济利益。”

除了相关的设备和报酬外，从体育品牌那里获得马拉松赞助配额也是许多跑步者重视的一部分。

但是，参加地点的数量有限。如果您想在跑步小组中脱颖而出，跑步者需要在社交平台上“扫描他们的面孔”，以增加其曝光率，并吸引对跑步组和背后品牌的流量。许多大众选手和精英运动员告诉《泰晤士报》周刊记者，他们的跑步小组将鼓励他们在Xiaohongshu和Douyin等社交平台上开设帐户，以创建“体育博客作者”的角色。

Xu QI所在的跑步组位于杭州，有近500人。运行小组的成员中有三分之一拥有社交平台帐户，例如Xiaohongshu和Douyin。 “自去年以来，我们要求新的跑步者加入该小组拥有自己的社交帐户。粉丝的数量并不有限，但是该帐户必须有一些与运行有关的日常习惯，并在进入小组以维护自己的帐户之后。”

她直言不讳地说，每日发布的频率，无论是在社交平台上活跃，是否有流量等，通常都将成为跑步者直接对品牌所有者赞助的马拉松比赛的直接配额的关键。 “一场比赛分配的配额通常是5到6个位置，该品牌希望为可以带来更多流量和受欢迎程度的跑步者。”

在操作社交媒体帐户的过程中，“超圈”的跑步者也可以从品牌上引起关注。

在过去的六个月中，Xu Qi收到了20多个体育品牌的广告邀请，一些品牌甚至提议与她合作很长时间，以继续为她提供运动袋，鞋子，鞋子，服装和设备。 “大多数与之合作的人都是国内品牌，而小苏（Xiaohongshu）上有更多的人。目前，票据可以达到2,000元的广告费用。”

赶上那些“打破三人”的人

除了大众汽车球员外，在比赛中打破三分或以上的精英球员通常会受到品牌的青睐。

“突破三”是指赛跑者在3小时内完成了整个马拉松比赛，这被认为是在活动的表现水平中的流域。根据公路跑步活动中大众运动员的评分标准，如果34岁以下的跑步者能够达到认证的精英运动员的水平。

为了实现“打破三个”，跑步者通常需要具有稳定的步伐能力，高耐力和良好的速度质量。因此，在三个小时内，玩家在运行圈中进行的体育品牌选择更具影响力和参考价值。

在今年的马拉松比赛中，XTEP为马拉松运动员刘敏和徐王提供了跑鞋产品“ 160x 3.0 Pro”。两人在2024年北京马拉松锦标赛（以下称为“北方马”）和Zhengzhou Marathon男子团体Full Marathon冠军赛中赢得了女子冠军； 361°为马拉松运动员Guan Yousheng提供了其品牌“ Feiran 3”马拉松比赛跑步鞋，Guan Yousheng终于在Qinhuangdao Marathon中赢得了男子团体冠军。 《时代周刊》的记者发现，上述参赛者穿着的跑鞋品牌也引起了社交平台上的激烈讨论。

还有一些体育品牌使用营销方法允许更多的跑步者参与，以增加马拉松比赛中的“打破三名”运动员的份额。

以Hongxing Erke为例。在今年北马来西亚开始之前，Hongxing Erke与小米SU7合作从事创意营销。限量版的3,000份和999元的限量版的联合礼品盒将于发行。礼品盒包括Hongxing Erke品牌跑步鞋，赛车背心，短裤，袜子和Mijia Sports太阳镜。参赛者购买了礼品盒后，他们穿着一套全套的产品参加比赛，并有机会赢得了使用小米SU7和“ Top Beacs Team Reward”的权利，这曾经引起了跑步圈的关注。

这也增加了洪克克斯今年在北马来西亚的品牌份额。凭借这种营销浪潮，Hongxing Erke今年穿着北马来西亚“打破三名”球员的前十名中排名第三，去年，该品牌排名第六。值得一提的是，Hongxing Erke今年不是北马来西亚的品牌赞助商。

的确，“买脚”业务模式使许多品牌和跑步者都能达到双赢的状况。但是，随着运动鞋和服装行业的增长以及激烈的品牌竞争的增长放缓，对马拉松的商业利益的追求变得越来越凶猛，许多不公平的竞争混乱逐渐浮出水面。

今年4月，兰州马拉松比赛的结果受到质疑。据报道，Lanma背后的赞助商是中东运动。共有177,900人参加了马拉松比赛，胜利率约为22.5％。由其他鞋子和服装品牌签名的大多数运动员都没有赢得冠军，例如，与361°合同的Guan Yousheng，Peak的Jiao Anjing，Hongxing Erke的Liao Shunhu，Ati的Ati，Anpa的Miller的Ati，Xpin和Wang Tao的ANPA Miller，Xpin和Wang Tao的Yin Shunjin。

有些人认为，为了确保赞助商的利益，Lanma组织委员会已经对他们赞助的其他品牌的玩家采取了不同的治疗方法。但是，兰州体育局曾在接受媒体采访时说，在整个过程中，拉马彩票抽奖是随机绘制和公证的。

这可能会影响跑步圈子体育品牌的声誉和品牌形象。几位跑步者告诉《泰晤士报》周刊记者，在今年下半年，与上述事件相关的品牌在圈子中有一些负面舆论，这引起了跑步者的不满。有些人甚至开始不穿涉及品牌的鞋子和衣服，也没有参加他们赞助的活动，从而抵制了活动的不公正现象。

Shatou认为，商业植入是社会发展的体现和更好地发展竞争的经济基础，但不应隐藏运动的本质。

“从长途跑步爱好者的角度来看，品牌之间的反演不仅应专注于平台上的精英球员。品牌应该与马拉松的组织者合作，以良好地组织竞争，以增强赛道氛围，以增强跑步者的平稳性和跑步者的平稳性。这些通常会受到大众竞选者的要求。” Huang Kengqiao直言不讳。

资料来源：Tuchuang创意

使用训练营来“培养士兵”

除了“购买脚”之外，体育品牌还增加了对赞助的赌注。

《时代》每周记者汇编了世界田径联合会发布的2024年国内204号标志活动清单（已更新为67场比赛），发现XTEP是赞助最常发起的品牌。其次是赢得了广州马拉松，Hefei Marathon，Xiongan Marathon和Nanjing Gaochun Marathon的赞助权的Anta，很可能会超越XTEP。

根据《时报》每周记者的不完整统计数据，截至出版时，XTEP，ANTA，361°和LI NING等国内体育品牌通常参加了三场以上的马拉松比赛；尽管诸如adidas，Nike，Soconi和New Balance之类的国际大品牌通常赞助马拉松比赛。仅从数量来看，国内品牌在赞助马拉松比赛中变得比国际品牌更有效。

相关的投注结果进一步反映在磨损率中。

根据体育自学“极端速度”的统计数据，在2024年南京马拉松比赛和杭州马拉松比赛中，在“打破三名”选手中，前三名品牌是XTEP，阿迪达斯和耐克。在“打破三名”参赛者中，前三名品牌是XTEP，阿迪达斯和耐克。在“打破三名”参赛者中，前三名是XTEP，阿迪达斯和Hongxing Erke。在上面的Nanma列表中，XTEP以39.56％的成绩排名第一，领先第二名的国际品牌超过20个百分点，并超过了第二，第三和第四名。

国内体育品牌的兴起也使许多跑步者改变了他们的设备选择。

Huang Kengqiao观察到，为跑步者选择跑鞋与以前不同，他们对国内品牌的青睐也在增加，这也是由于近年来国内品牌在跑步圈中的努力。 “尤其是XTEP，我曾经觉得这是一个二级家庭运动品牌。但是现在，XTEP鞋已成为家庭马拉松跑鞋的基准。至于我周围的精英跑步者，XTEP，中国约旦，安塔尔，耐克，阿迪达斯，阿迪达斯和Soconi仍然是每个人都更加热情的品牌。”

一方面，选择在马拉松比赛中努力是一个方面。为了更好地抓住跑步者和用户的思想，并真正集成到“跑步圈”中，主要的体育品牌也被锚定在体育场外，并具有长期的训练营，俱乐部，跑步活动等。

例如，XTT在成都和Changsha的许多地方开设了跑步俱乐部，以建立一个跑步的生态系统。 361°启动了“田径梦计划”，以创建自己的IP活动，例如“ Road 3”，“点燃地面”和“妇女健身局”，以通过活动活动来增强品牌的影响力和用户粘性；安塔（Anta）收集大多数跑步者举行“ C202精英训练营”。

在许多跑步者的眼中，训练营可以提供培训场，一系列课程和教练指导，这可以使日常培训效率更高。此外，一些品牌还将在训练营中有课程点。节省了一定数量的积分后，跑步者可以使用这些点去品牌商店兑换相应的设备和耗材。

Huang Kengqiao加入了跑步俱乐部，该俱乐部由跑步品牌“ Jianmu Outdoor”开设，并定期参加该品牌的培训营活动。根据他的观察，根据不同级别的跑步者，训练营将分为不同的群体，几乎所有的队友都具有同等的力量。有时，品牌会在内部进行小规模的产品试验或赞助产品配额。 “训练营非常科学和系统性。每个人都在俱乐部互相开车和激励。这将是我选择留在这里参加培训的巨大动力。”

为了提高专业水平并建立精英球员，一些训练营也将有门槛。

“我之前曾尝试注册ASIS训练营，但失败了，他们的门槛相对较高。”丁丁（Ding ding）是1990年代出生的跑步者，他观察到她现在所拥有的阿迪达斯训练营的进入门槛相对较低，但是训练强度仍然在线，并且有参与的要求。 “每次参加培训时，都必须提前注册。如果您错过了最后一门课程，它将影响下一课程的注册率。”